国内乳企与欧盟打价格战，胜算几何？

　　乳制品一直都是生活中不可缺少的，不管是小孩还是大人或者老人都会喝上一点牛奶，酸奶，那乳企的路是不是就真的一片红呢？乳企的竞争也是不可忽视的，不管是国内还是国外，这一行业的压力也是很大的，路并不见得好走。

　　虽然国内倒奶事件最近有所缓和，但国内乳品企业面临的竞争压力却有增无减。欧盟国家的牛奶配额制度已经正式取消，这一政策变化预计将带动今年全球牛奶供应量快速上升，而传导效应将迅速影响国内乳品。

　　根据欧盟奶制品产业联盟预测，在今年4月1日配额制度正式取消后，今年全球牛奶供应量预计将上升2%至4%。牛奶生产大国荷兰的预测是至2020年整个欧盟奶产量将增加40亿升，爱尔兰则预测其乳制品产能预计在未来五年翻一番。加倍生产出来的牛奶卖给谁？欧盟各国给出的答案近乎一致——中国。

　　虽然在乳制品进口中占比不大，但我国的婴幼儿配方奶粉进口主要来自欧盟。数据显示，2014年，我国进口原装婴幼儿配方奶粉中，欧盟产品整体占比为71.8%，市场份额居于绝对主导地位。

　　回眸欧洲牛奶生产配额制度

　　1984年之前，欧盟奶制品生产一度供大于求，最悲惨时卖不出去的鲜奶直接倒入下水道。当时欧盟做出生产配额的规定就是为了避免结构性产奶过量，保护牛奶收购价格。在这个配额系统下，每个成员国都分到相应的产奶配额，再把这些配额分到每个农场。

　　欧盟制定的配额系统实际操作很复杂。各国政府首先需要按照奶牛数衡量每个农场该有多少配额，之后还要对一些可能超产的农场提前征收费用。如果某个国家超过了产奶配额，提前征收的税款就用以缴纳“超产”罚款，这也叫“超级税收”(Super levy)。政府的配额成了农场的“资产”，在一些国家，农场之间甚至允许对“配额”进行交易。

　　欧洲牛奶生产配额制度至今已在欧盟国家执行了30余年，最初的目的是为了保护各国乳品产业，避免过度竞争。欧盟委员会农业政策新闻发言人丹尼尔？罗萨里奥认为，如今取消牛奶配额是为了使欧盟国家的牛奶生产者更灵活地应对市场需求变化。“欧盟共5400家乳品加工企业，解决了30万人的就业，他们理应获得从全球消费市场，特别是亚洲市场充分获益的机会”。罗萨里奥预测，未来几年，全球对奶制品的进口将会以每年平均2%的速度增加，欧盟将会有能力应对这一额外需求。

　　荷兰乳业协会发言人则直言，欧盟配额限制给了美国、新西兰抢占全球市场的机会优势，限制取消将为欧洲带来巨大机会。

　　配额制度取消以后，奶农该产多少奶不再取决于欧盟的政府文件，而是根据市场需求自行做决定。对于这一政策逆转，终于独立行走的欧盟牛奶市场五味杂陈。尤其在一些奶价还比不过矿泉水的欧盟国家，问题变得更加复杂。

　　欧盟产奶取消管制让很多小奶农觉得很没有安全感，担心大农场会压低市场收购价格—因为欧盟很多国家的牛奶价格的确已经低到没底线。按照常理，牛奶产量太多就会引发批发价再度下跌，这让欧盟很多原本已经满腹牢骚的小农场主更加悲观，担心会被大奶农踢出市场。有农场主对媒体公开表示他们的儿子们不会再做奶农了。

　　但是配额取消有人欢喜有人忧。农业是欧洲的强项，欧盟牛肉产量是全球市场的22%；牛奶产量也是占全球产量21%强(美国为12.5)。同时，欧盟占有全球奶酪和脱脂奶粉市场的32%。过去5年，虽然有配额限制，欧盟的奶品出口产量依然增长了45%，市场价值几乎翻倍(上升95%)。

　　韩国就是欧盟牛奶出口的一个特别引以为荣的特例。欧盟的统计数据显示：从2010年到2014年，欧盟对韩国的奶品出口量翻番。相比韩国，反倒是中国市场贡献还不够明显，上升空间巨大。

　　作为欧盟的产奶冠军，德国奶农充满信心并积极应战，他们认为德国奶业的未来不是欧盟内销，搅乱欧盟内的奶价，而是出口到包括中国在内的亚洲新兴奶制品消费市场。

　　不仅是德国法国，连波兰都已经将酸奶悄悄打入了中国市场。新鲜酸奶都是一周左右保质期，但为了攻克几千公里以外的亚洲市场，波兰的常温酸奶保质期可以长达8个月。

　　了解欧盟奶价的杀伤力

　　欧盟内部奶价到底有多低？在英法德这样的产奶大国，欧盟农场主每升牛奶批发价平均还不到0.28欧元，折合人民币不过2元左右，这只能保证奶农们勉强生存。当然，作为每日的必需品，牛奶是一种有特殊地位的农产品，一直享受补贴。在英国，为了便民，包括婴儿配方奶在内的很多奶产品的增值税都是零。

　　举例而言，英国乐购超商自有品牌的一升脱脂鲜奶售价0.70英镑(约合6.85人民币)；法国家乐福售价略高，也不过一升1.13欧元(约合8.6人民币)。

　　和法德相比，英国的奶农生存状态最令人担忧，英国人日常消费大量的鲜牛奶，对牛奶的依赖和土豆以及面包同样重要。所以英国超市偏好以这一每日必需品挑起价格战。为了让牛奶的价格低到有足够吸引力，超市赔本卖自产牛奶，一般来说只有有机牛奶一升装才能卖到10元人民币以上的价格。

　　牛奶价格比水(矿泉水)还便宜，英国社会开始担心奶牛的命运——这样不健康的价格战会让自由放养奶牛成为历史，结果就是欧盟的农场像美国一样以类似圈养鸡的方式产奶，奶牛永不见天日，奶价和奶品一起下跌，进入恶性循环。

　　欧盟各国的产奶量实力悬殊明显。在28个欧盟成员国中，一半的牛奶产自德国，法国和英国(21%；18%和10%)，加上荷兰，意大利，波兰，西班牙和爱尔兰，就是欧盟奶产量的八成。剩下20个欧盟成员国只出产欧盟两成的奶量。这一排名在过去10年没有改变过。在德国一直抱怨产奶还要有配额限定的上限时，欧盟有13个国家每年都还达不到配额规定的上限。

　　在奶量“配额”30年中的21年，德国的产量都超出配额限制，所以每年都要交罚款。根据德国农场主联盟(DBV)的估计：过去30年里，德国农场主们支付了大约150亿欧元的费用购买产奶配额以及支付罚款。

　　欧盟委员会的数据显示，德国法国和意大利占据了欧洲奶酪出口量的六成；德国和波兰再加16%。安永会计师事务所去年9月份做的预估显示，产奶配额取消，德国将在和牛奶相关的所有门类中都拔得头筹。

　　以柏林南部的一个名为Heideland的农场为例，这个农场养了1200头奶牛，为了保证奶牛们可以多产奶，他们买了“奶牛按摩机器手”，用带旋转刷子的机器臂一天给奶牛做几次按摩。据说这样有利于让奶牛在快乐中提高产奶量。

　　此外，这家农场从2012年开始前后投入了800万欧元购买按摩器，可以一天挤三次奶的自动挤奶装置，和农场的甲烷能源转化系统。

　　Heideland只是欢喜迎接欧盟牛奶生产“自由化”和“市场化”的农场之一。德国很多农场主都在这两年购买优质奶牛和先进的机器设备，计划大举进攻包括中国在内的亚洲新兴牛奶消费市场。

　　配额制度的取消，意味着今后欧盟国家的牛奶产量将根据其产能、市场需求自由发展，不再受到政府配额限制。这同时也将意味着全球乳品供给总量的提升。

　　在配额制度之下，过去五年中欧盟奶制品出口仍然快速增长，出口量提高了45%，出口额增长了95%。“欧洲乳品生产配额放开带给中国直接挑战有三：一是产品及原奶价格优势明显，欧洲那些相对便宜的大品牌奶粉将更具竞争力；二是品牌优势明显，特别是当前部分中国消费者迷信海外乳品，而欧洲又是现代乳业的发源地，从牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企业和品牌比比皆是；三是欧洲在乳品加工工艺、新品研发等领域具备较强的实力，产业格局非常成熟，上下游紧密衔接，抵抗风险能力很强。”

　　“欧洲乳品如果来袭，或将冲击国内乳业传统的价格体系，侵蚀国内企业的市场份额。目前进口常温奶价格成本低于国内常温奶价格成本，形成了价格倒挂。”乳业专家王子恒预测，如今欧洲牛奶生产配额制度正式取消，国内市场可能涌入大批欧洲进口常温奶产品和婴幼儿配方奶粉产品。

　　欧盟产品的主要销售市场就是中国

　　有乳业专家认为，受去年乌克兰危机影响，中国市场将成为欧盟牛奶的下一个出路。“前年中国进口的液态奶有18.5万吨，去年增加至29.5万吨。”他预测今年中国消费进口奶量将突破40万吨。

　　欧盟产奶大国也在出口奶制品时受益最多。在中国市场遍地开花的常温奶产品很多都来自欧盟，尤其是德国。例如德国牧牌，以及德国乳业公司甚至为亚洲市场专门设立的品牌欧德堡(Oldenburger)。德国的牛奶相对便宜，在出口中成本优势十分明显。例如，非欧盟成员国的瑞以产出全球品质最高的牛奶而闻名，但瑞士牛奶的价格也是最高的。同样品类的奶酪，瑞士出产的价格可以达到德国的三倍。

　　今年1月，占据总产量1/4的德国最大的乳制品制造商DMK乳业公司新闻发言人科尔德斯的表态称，DMK在上海开设了办事处，主要任务是为在中国市场立足进行前期准备。

　　该公司统计说德国农场主在过去5年投资了5亿欧元，用于购买奶酪制作和牛奶消毒装置。DMK坦言欧洲市场有限，以往俄罗斯都是德国最大的奶酪消费国，但从去年开始俄罗斯被禁止从欧盟进口奶制品。所以，无论是德国，爱尔兰还是荷兰，这些产奶大国只能瞄准出口亚洲，中东市场，而中国市场是重中之重。

　　为了冲出欧洲，欧盟大奶商们也在合纵连横。2012年，丹麦乳品公司Arla和英国奶业公司Milk Link以及德国牧牌在欧盟批准下合并，工厂位于靠近比利时和卢森堡的德国边境，该公司新鲜奶多供应德国市场，常温奶出口是公司优势之一，中国出口是重头。

　　由于国内乳企牢牢控制着渠道，外国乳企要想在国内市场落地，难度也很大。基于这种原因，更多的外国乳企选择了与本土乳企合作或建立合资公司的方式，曲线入场，试图搭借本土乳企成熟、完善的销售渠道来抢夺国内乳制品市场份额。

　　中国乳制品需求量的快速增长，令全球乳制品巨头虎视眈眈。去年，爱尔兰驻华大使康宝乐就曾表示，随着欧盟乳业总量限制取消，中国是爱尔兰乳品企业重点发力的市场。同样，荷兰的乳品企业也已经行动了起来，3月底，辉山乳业发布公告，与荷兰皇家菲仕兰设立合营公司在中国产销婴幼儿配方奶粉产品一事，已获得商务部批准，双方各占有合资公司50%的股份， 双方将共同开发国内婴幼儿奶粉市场。

　　除了欧盟，美国的乳品企业也将加大对中国市场的开发，这让中国市场的竞争压力达到白热化。不久前，美国奶粉生产厂商美赞臣首席执行官KasperJakobsen在与华尔街分析师关于一季报的交流中，毫不回避对于中国市场的期许，他同时提到，从4月开始美赞臣的成品奶粉将直接从荷兰向中国发货。“美赞臣荷兰工厂的产能在未来数个季度将会增加，这将对公司2015年下半年在中国的增长带来更大支持。”

　　美赞臣的“野心”或许也来自于欧盟实施30年的牛奶配额制从4月1日起取消。

　　据了解，上述产品进入国内，美赞臣将通过电商、一些长期合作的零售门店和经过挑选的母婴店等通路进行分销。“目前还处于弱势的一些通路里，公司也在改善有关计划以加强产品的铺货。”KasperJakobsen称。