从区域品牌到市场品牌的转变

　　农产品的品牌营销绝对是近年市场发展的大事件，一向土得掉渣的农产品竟然也讲究起品牌，而且日益深入人心，市场经济的魅力可见一斑！

　　若简单回顾一下，近年的农产品营销已经走出了产品到商品的关键一步。可以回想一下，刚刚改革开放的时候，我们买农产品时那里想得起什么品牌，国营的商店里供应什么便买什么，只要有就不错了。后来，农村改革全面推行，农产品开始丰富起来，这时候才逐渐有了比较和鉴别，慢慢产生了今天为人熟知的地域农产品品牌，这是一项了不起的成就。比如说，吃苹果大家都知道烟台苹果，后来陕西苹果也上来了，名气大增；而陕西苹果又讲究首推洛川，其次白水、旬邑等；甘肃天水、静宁的花牛苹果也在市场有不小的名气。再比如，枸杞肯定是宁夏的好，但宁夏什么地方的好，地域品牌的推广又让中宁这个地方声名远播。诸多此类的还可以举出许多例子来，像阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、五常大米、沙田柚子、海南香蕉、龙口粉丝、沾化冬枣，等等。

　　为了打造区域农产品品牌，各地不遗余力，举办各类节会、开展采摘旅游活动、高薪聘请形象代言、广泛开展宣传，推动了一批地域农产品品牌的传播，形成了可观的品牌价值。根据中国农业品牌研究中心发布的“2013中国农产品区域公用品牌价值年度排行榜”，上榜前50名的区域农产品品牌，其品牌价值均超过25亿元，其中排名品牌价值第一的涪陵榨菜达到125.32亿元，烟台苹果排第二（94.05亿元 ），黑龙江的兰西亚麻排第三（85.88 ）。上榜的其他农产品品牌也都有较高的市场知名度，像茶叶入选的有西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、洞庭碧螺春、福鼎白茶等；苹果除烟台外，还有灵宝苹果、洛川苹果、栖霞苹果、静宁苹果、平凉金果等。可以说，农产品品牌建设取得了明显成效，也在消费市场形成了口碑，为当地产业发展营造了良好氛围。

　　然而，笔者今天要说的重点并不在此，而是想说，上述区域公用农产品品牌的形成只是完成了农产品品牌建设的第一步，只是解决了有品牌的问题，但还没有建立起更有效的市场品牌体系，农产品品牌建设依然在路上。

　　先说目前地域公用农产品品牌的问题，可能有质量标准难以统一、生产技术水平不高等制约，但核心的还是品牌的市场化程度不高，容易形成“公地悲剧”。可以说，现在的地域公用农产品品牌，就像公地资源或财产一样有许多拥有者，他们中的每一个都有使用权，但没有权利阻止其他人使用，从而造成资源过度使用和枯竭。以苹果为例，好多果贩其实是有好多种包装的，你要什么品牌就用什么外包装，而实际上的东西根本就不是原产地域的，有记者曾在某地的果商处看到过山东、陕西、甘肃等不同产地和英文、俄文等不同语言的各类苹果包装箱，但货源根本不配套。所以，目前的农产品品牌领域，依然是混沌难解，各类仿冒层出不穷，挂羊头卖狗肉的现象屡禁不绝。消费者大体已经知道了哪里的农产品好，但却无法解决“买谁家的好”这个问题。

　　像茶叶就是一个明显的例子，中国目前是一个整体大而经营主体又小又散的茶叶市场，仅仅一个铁观音，市场上做的企业真不知有几百上千家，谁是李逵，谁是李鬼，辨别绝非易事。我们要买茶叶，首先要找地域品牌，云南普洱还是闽北乌龙？其次要找哪家企业靠谱。而英国立顿作为全球最大的茶叶企业，就不是这样的，它年销售200亿人民币，顾客只知道喝的是立顿的红茶，而不必问印度红茶、斯里兰卡红茶还是中国红茶。在立顿的案例里，是企业的市场品牌超过了茶叶产区的地域品牌。

　　由立顿也产生出关于中国茶叶的一个命题——为何中国七万茶企抵不上一家英国立顿？当然，这个命题是有问题的，因为中国与西方的茶叶文化是不同的，中国的茶叶文化底蕴太深，客观上形成了小地域品牌林立的现状，很难简单地以红茶或绿茶来笼统应对市场，当然中国缺乏有整合区域品牌实力的企业也是属实的。不过情况也不是没有任何改变，比如到处开专卖店的天福茗茶就在茶叶市场品牌的建设上走出了可喜的一步，初步整合了中国的优质茶叶资源，开发出多达一千八百多种的天福系列产品，包括了乌龙茶、绿茶、红茶、普洱茶、花茶等包装茶、袋泡茶等。能让顾客想得起去天福喝正宗的铁观音，而非安溪铁观音在天福也有卖，这是很艰难的一个消费理念转变，背后的逻辑就是区域品牌向市场品牌的转变。最近联想去做西湖龙井，其实也是在把地域品牌与商业品牌结合起来，试图打开农产品品牌营销的一个新路。

　　那么我的观点已经很清楚了，农产品的区域品牌最终要转化为以企业为主体而持有的市场品牌。我们今后不但要知道，哪些地方的农产品好，而且要知道哪个企业经营的什么品牌的地方农产品好。目前要做好以下工作：

　　继续推进区域农产品品牌建设。必须承认，对于农产品而言，区域性是相对于工业产品的独特性所在。高度标准化的工业产品是没有地域性差异的，而一方水土养一方人的农产品有，由此也带给农产品营销一个重要的机遇，就是可以充分挖掘地域特色与优势，从而开拓差异化的市场。所以，区域品牌是市场品牌的基础。现在虽然出现一大批农产品区域品牌，但文化底蕴开掘还很不到位，生产标准也很不统一，同业的低价竞争行为严重。需要当地政府的进一步作为，如加强地域品牌管理，规范生产销售行为等。

　　继续开掘农产品市场品牌深度。文化是品牌的底蕴，农产品的区域差异大，但主要农产品的同质性现象依然不可避免，只能在地域文化底蕴上求得突破。比如五常大米的独特品牌内涵、甘肃花牛苹果的美丽故事，这是品牌的内在生命力。但是，所有的这些，要把目光落脚在市场的主体——企业身上，要么培育本土企业，要么引进企业，将企业的品牌与地域的品牌建设融合起来，最终才能品牌基业长青。同时，加快农民专业合作组织的行业联合，在农业品牌建设中发挥重要作用。

　　加快农产品品牌质量标准体系建设。首要是标准化，解决千家万户小生产与大市场之间的矛盾，以统一的标准、规范的投入品管理、科学的生产管理和严格的储藏加工，让理论上无法完全标准化的农产品相对标准起来，外在品质与内在品质相对一致，这是品牌营销的生产基础。其次，要在解决质量信任上下功夫，建立全程可追溯体系，以科学的手段让消费者放心。第三，要在品牌特征的宣传上做文章，把手感眼观的非标准化农产品鉴别方法转化为普通消费者能简便操作的标准化简单办法。比如，西糊龙井的两叶一心、茶形扁平特征，还有阳澄湖大闸蟹推行的物理辨别方法等。

　　加强农产品品牌的保护。今天的品牌保护更多的在工业和商业品牌领域，农业品牌还处于培育成长阶段，但可以预见的是，随着时间的推移，农业品牌的保护也会成为现实的课题，特别是以企业为品牌的主体时，这种情况将不可避免。当前，需要完善农业品牌保护的相关规则，比如授权使用制度、原产地域保护制度，如何用之来应对品牌仿冒侵权行为；农业企业品牌的保护如何在地域公有品牌和商业品牌之间界定等，需要研究。