生鲜电商引PE掘金万亿市场 成本及非标准化瓶颈

　　在吸取第一批生鲜电商的失败经历后，2012年末，以本来生活网的“褚橙进京”为标志，我国生鲜电商市场迎来了第二波热潮。

　　近日，半成品生鲜电商“青年菜君”横空出世，其已获梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸千万元A轮融资。而今年以来，随着生鲜电商的迅猛发展，我买网、美味七七、本来生活等已先后获得PE/VC投资。但是业内人士指出，配送成本高昂和非标准化问题这两大瓶颈有待生鲜电商突破。

　　掘金万亿元市场

　　8月1日，中粮电商平台我买网宣布完成B轮融资，获得IDG和赛富基金1亿美元注资，这是IDG有史以来在电商投资中数额最大的一笔，同时也创造了国内食品电商包括生鲜电商领域的融资之最。据悉，该笔资金由IDG资本领投，赛富基金继去年7月A轮投资3700万美元后再次追投1500万美元。

　　IDG对我买网的重磅投资无疑揭开生鲜电商广阔市场的一角，也再次引发市场对生鲜电商的广泛关注。据统计，我国生鲜市场规模近万亿元，目前渗透率尚不足1%。而招商证券指出，目前生鲜电商市场规模较小，2013年垂直型电商销售规模约12亿元人民币，综合型与平台型电商生鲜商品（蔬菜水果、鱼、肉、蛋）销售约45亿元，共计57亿元。预计到2018年，综合性与平台型电商能达到785亿元的销售额，垂直型电商达到227亿元的销售额。

　　IDG资本合伙人熊晓鸽认为，英国的生鲜电商Ocado目前比我买网大8倍，但中国的发展空间大，应该是Ocado的8倍。而且我买网首先发力，随着在资金到位，供应链和物流冷链和用户规模建立起后，将形成行业壁垒。

　　实际上，对上线电商感兴趣的PE/VC并不只有IDG，近三年以来，迅猛发展的生鲜电商早已吸引PE/VC纷纷投入其中。据易观智库统计，2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增速达到40.7%，2010年至2013年复合平均增长率达到138.5%；从淘宝指数看，生鲜搜索和成交额同比增长均超过100%；预计未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1000亿元，占生鲜总销售比例达到15%。

　　在IDG投资我买网之前，亚马逊早在今年5月16日在上海宣布以2000万美元入股生鲜电商上海美味七七网络科技有限公司。亚马逊表示，未来美味七七将保持独立运营，拓展上海地区以外的业务。投资美味七七是为了稳步扩大业务规模。7月末，垂直生鲜电商本来生活宣称一笔融资在今年1月已完成，4月资金到位。

　　“PE/VC纷纷加入无疑将使生鲜电商迎来快速发展期，特别是去年以来，在PE/VC的推波助澜下，生鲜电商走上了又一轮的扩张期。”一位业内人士在接受中国证券报记者采访时说。

　　从2005年开始发展以来，生鲜电商经历了两波热潮。2005年易果生鲜成立，开启生鲜电商第一波热潮。此后，菜管家、沱沱工社、顺丰优选纷纷上线，随着生鲜电商不断发展，供给逐渐超过市场真实需求，从2012年开始，生鲜电商停止扩张。进入2013年，伴随着一系列扩张和并购，包括顺丰优选、沱沱工社的全国扩张和海博收购菜管家，生鲜电商又迎来了第二波热潮，并且这波热潮一直持续至今。

　　两大瓶颈待突破

　　虽然快速增长且前景广阔，但不得不承认目前国内大多数生鲜电商仍处于亏损阶段，而生鲜电商本身也有着种种困难需要克服。

　　招商证券指出，生鲜电商面临的瓶颈主要包括两方面。

　　一是配送成本高昂。生鲜产品从供应商到最终消费者主要经历了干线运输、仓储和宅配三个环节。综合来看，在冷链外包的情况下，冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4至5倍，而宅配成本是1.3至1.5倍。生鲜电商自行投资冷链要面临高昂的成本：一方面，冷链商品对比常温商品在仓储和物流方面要高；另一方面，生鲜产品的特殊性使其对配送时间要求严格，且生鲜产品配送的特殊要求使其难以与传统商品共享资源，导致订单密度不足。

　　二是生鲜产品的非标准化问题。非标品主要会造成两方面影响：一方面，不便于统一包装和配送；另一方面，影响消费者对产品的认可度，例如在网上下单时看到的是颜色鲜艳、大小一致的产品，但客户拿到却发现大小参差不齐，颜色也不鲜亮。这两点也是跟传统电商差异较大的地方，像3C、图书等实体产品跟图片差异不大，消费者容易接受，而且形状大小一致，方便包装和配送。

　　这些问题伴随着国内生鲜电商的发展，在国内生鲜电商第一波热潮中，由于生鲜电商经营者没有考虑生鲜产品的特性，只是简单复制传统电商的经营模式，加之上游没有渗透到基地，中间没有控制物流，末端没有抓住用户群，仅仅靠一个网站卖货，最终导致第一波生鲜电商热潮以失败告终。

　　在吸取第一批生鲜电商的失败经历后，2012年末，以本来生活网的“褚橙进京”为标志，我国生鲜电商市场迎来了第二波热潮。此波热潮的参与者吸取了前者经验，针对供应链、物流等环节或完善或创新，打造出了自己的特色。目前国内较知名的电商均控制了供应链、平台运营和仓储物流的一个或多个方面，使其避免重蹈第一波电商的失败悲剧。其中，京东、天猫和顺丰优选分别凭借在供应链上的扁平化、营销手段的创新和领先的冷链宅配技术，树立了供应链、平台运营和仓储物流的行业新标准，大大提高了生鲜电商的准入门槛。

　　“配送成本问题是目前生鲜电商面临的最大问题。不过，随着生鲜电商规模的扩大，配送成本有望逐步下降。同时，通过集中配送、自提柜和社区商店等方式可以在一定程度上解决生鲜电商最后一公里的问题，配送成本有望得到进一步降低。”上述业内人士告诉中国证券报记者。