茶行业的十亿“魔咒”如何破

　　13亿的超人口大国每天都在产生着庞大的购买力，背靠这样一个具有天然优势的大市场，大众日常生活消费品拥有着巨大的成长沃土和发展空间，无论是油盐酱醋，还是烟酒等行业，都诞生了几百甚至上千亿体量的大品牌。与之相比，和烟酒一样同为刚需产品的茶，虽然历史悠久，消费人群庞大，但最大的茶企年销售规模却没有一家超过20亿，大多数茶企都是“小弱零散”，成为刚需行业的一个怪现象。

　　这种怪现象长期以来一直存在于茶行业中，突破“十亿”的销售额仿佛一个魔咒，成为茶企发展之痛。为什么一个不产一片茶叶的英国，可以诞生立顿这样一年销售额超过300亿的跨国巨头，中国茶企却始终走不出“十亿魔咒”？归根结底，是茶行业长期以来为三大问题所困，导致难以培育出有影响力的知名品牌。

　　标准之困，难成体系

　　为标准所困，是阻碍茶行业发展的第一难题。有关茶行业的标准之困，主要体现于几个层面:产品没有标准，价格没有标准。

　　中国茶历史悠久，品类繁多，如“西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、黄山毛峰”等，知名的不知名的茶品类加起来，超过千种，但它们只是代表地域的知名茶类，却始终不是知名品牌。相对于名烟“中华”，名酒“茅台”，消费者在选茶时，却没有一个值得信赖的中国茶品牌。

　　产品无标准的现状让消费者在购买时一头雾水。究竟怎样才算好茶？要考究茶的原料、产地、颜色、气味甚至是采摘时间，这些因素对于消费者这些“外行”来说难免过于专业。买茶时带一个“懂茶之人”，反映出的是茶行业产品对标准的缺失。

　　同时，由于产品无标准，导致的价格无标准，更让茶行业混乱无章。以普洱茶为例，下至几十几百元，上至几千甚至几万元，对于消费者来说，这些不同价格的普洱茶究竟有何不同？价格定位从何而来？鱼龙混杂的价格，导致很多消费者在购买时望而却步。

　　产品无标准，直接导致的是消费者缺乏对产品和品牌的信任，没有信任，何来规模。

　　定位之困，难出大牌

　　要成就一个成功的品牌，首先要对品牌有一个明确的定位。比如目标消费者的定位，价格的定位，产品特点的定位等，但长期以来，中国的大部分茶企，并没有太多这方面的意识，茶行业基本上还是以卖散茶居多。当然，有越来越多的企业开始培育自有品牌，但大部分品牌或是定位不清，或定位粗放。要解决定位难题，茶企需要解决三个层面的问题。

　　其一，目标人群的定位。品牌的目标群体是高端消费群，还是中产阶层还是大众消费者，他们的核心需求是什么？品牌要给他们的核心利益是什么？其二，茶产品的定位。是做有机茶还是名山古树茶，是做袋泡茶，还是原叶茶，是做大众茶，还是商务茶，或者是其他更创新的产品，等等等等。茶企要从中专注一项进行聚焦开发，形成自己独特的有竞争力的产品，才能从众多品牌中实现差异化，取得核心竞争力。其三，茶品类的定位。是专注于一个品类，做精，做强，比如竹叶青，正山堂的金骏眉，还是起点就是立足于全品类的茶，如全品类高端茶定位的小罐茶。

　　只有精准的定位，才有可能开发出真正符合目标消费者的产品，才能真正满足目标消费者的需求，才有可能成就能被消费者信赖和喜爱的品牌。

　　文化之困，固步自封

　　博大精深的“茶文化”，既养育了整个茶行业，但也在某种程度上，困住了茶行业。眼下，为了完成自我形象包装，各种茶品牌几乎都毫无例外的于将“茶文化”当作销售推手，错误地将茶历史、茶工艺、茶故事，甚至一些表演、技艺性的元素捆绑成为“茶文化”的现代注解，让茶文化多了些高高在上亦或是附庸风雅的味道，但这只能人为地建立消费者与品牌之间的隔阂。

　　一个有生命力的文化，必须要随着时代的变化而变化，不能固步自封。一个有影响力的茶叶品牌，必要要基于传统茶文化的母体，塑造出自己独特的品牌文化，而不是人云亦云。

　　标准、定位与文化，成为阻碍茶行业发展的三大困境，让中国茶行业在很长一段时间内，处于一个尴尬与无奈的境地，不仅在国内没有像烟酒一样诞生出有影响力的品牌，更不用说走出国门，与国际品牌竞争了。好在，也有一些茶品牌，已经意识到了当前茶行业的现状，并针对种种困境提出自己的解决方案。

　　以今年10月全新上市的小罐茶为例，“6大茶类，8大名茶”，每种名茶只出一款产品，所有产品统一等级，统一价格，通过相对标准化的产品，让消费者在选购产品时更加的简单。小罐茶的8大名茶，严格限定原料品质，与中国八位国宝级制茶大师合作，限定工艺标准，以独创的铝制小罐包装，限定包装标准，让8大名茶，有了相对简单直观的选择标准。

　　通过对标准的建立，让好茶变得简单和透明，小罐茶也在这个过程中完成了品牌定位:专注于为高品位人群，提供高品质好茶，缔造高品质的生活。

　　小罐茶以高端消费人群为核心，“全品类高端茶品牌”的品牌定位，让小罐茶真正聚焦于目标顾客，洞察出消费者的真正需求:茶不仅是生活的必备消费品，更是品味美好生活体验的一个方式；茶不仅是一个健康自然的饮料，更是高端人群在工作、生活，商务等场合中，一种优雅的社交方式。小罐茶不仅是一个高端的茶叶品牌，更是一种高品位的生活方式。

　　六十年成就了中华烟，百年成就了茅台酒，相信不远的将来，随着中国茶企品牌意识的提升，借着国民消费需求升级的大势茶行业也一定会出现过十亿，过百亿的超级品牌，带领中国茶，重新走向世界。